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300个地级市，3000个县城，和无数正在“消失”的地方食品品牌
作者：Dodo
编辑：Yanyan、BoBo
一日中午出去觅食，饭菜上桌，发现商家附赠了一盒蜜桃味饮料。
打眼一看：简陋的字体，土气的大粉红，风格大概停留在十年前……不用看配料就知道它会“甜入人心”。
扫到生产商信息那一栏后，意外发现亮点，拿给身边的同事：“你老家的牌子哎，认识不？”
她好奇地凑过来看了一眼，告诉我：这个牌子，自己从小喝到大，算是“地方驰名品牌”了。但在大上海，是第一次见到。
这盒粉红饮料的贸然出场，让我也产生了一种穿越感，顺带着调动起深藏的某些回忆——小时候，无论有没有零花钱买吃的，每天总要和小伙伴去几趟小卖部，盯着架子上的零食两眼放光。
一毛两颗的糖果、五毛一袋的辣条、一块钱一瓶的汽水……有许许多多，陪伴了我们长大成人的零食饮料牌子。
多年后，我们长大了，开始吃三只松鼠、良品铺子，买各种网红奶茶和气泡水，把“种草”“养生”“低卡”这些新潮词汇挂在嘴边。
而那些“家乡限定”的本地品牌们，像这盒蜜桃汁一样，逐渐退出了小卖部和商超的货架，被遗忘在遥远的过去。
它们，似乎正在加速消失。
再也买不到的童年零食，
正在“消失”的地方牌子
2019年，歌手刘森在网易云发了一首歌《县城》，一万多条评论里，最前排的是来自“烧机哥_”一条留言：
“其实，北上广深大概只占全国面积的0.33%，加上新一线城市，也只是占了全国面积的3%。在剩下的97%的土地上，有着约300个地级市，3000个县城，40000个乡镇和66万个村庄。全国约84%的人在这里消费，生长。”
除了人，绝大多数的地方品牌，也在这97%的土地上扎根生长。县城们感叹失去了年轻人，地方品牌除了失去人们，还在失去小县城。
在2018年前后，自媒体上突然涌现一波“回忆杀”。大家回过头来突然发现，为什么我们小时候吃的零食、喝的饮料，那些承包我们童年的本地牌子，基本都买不到了？
“消失”不是现在才开始的，毕竟线下“血战”的故事从来没有停止过。过去数十年间，可口可乐百事、娃哈哈、旺旺、今麦郎、达利们构建出千亿下沉市场，很多地方品牌连大点的超市都进不去，只能在小卖部、夫妻店、餐饮店站一站脚跟。
前段时间，娃哈哈宣布推出非常可乐无糖系列，属实又带起了一波怀旧。这款“中国人自己的可乐”再次活跃在大众面前时，自带一种沧桑的故事感。可乐百事的城墙，娃哈哈这种全国大品牌突破起来都极为艰难，更不用说一众地方牌子了。
重庆商报曾报道，沉寂了20多年的天府可乐，历经艰辛终于得以复出后，在刚刚起步的2016年和2017年，便遭遇挫折，利润亏损额分别达到1387万元和1695万元。[1]
还有一个品牌，则经历了从地方到全国，又回到地方的大起大落。
“始创于1986”的华丰方便面，在上世纪，靠一款三鲜伊面走出广东，一度风靡全国各地。但随着康师傅、统一双雄驾到，2000年前后华丰开始走下坡路，逐渐退守广东本地市场。2018年，“华丰方便面要退出市场”的传言一度甚嚣尘上，让不少人挥洒了一波眼泪。
如今在广州，还能常遇见它的地方，就是本地商超的低层货架，还有麻辣烫小店。
当然，地方品牌的“消失”，归结于竞争、垄断也并不全面，还有更深层的原因。以方便面为例，世界方便面协会（WINA）数据显示，2013-2017年，中国市场的方便面需求从462.2亿份下滑至389.7亿份，累计下滑约15.7%。[2]
这意味着什么呢？即使一个品牌把方便面做到“地头蛇”，能和统一康师傅平分货架，也要经受得住产业大环境下行的考验。
再联想到汽水、辣条、果汁、瓜子、糖果等，我们童年的这些回忆，经常是“重油重盐高糖”集中地，从小就被父母列入“不健康食品”清单。看颜值、论花样，讲健康和新潮，和“美好生活的升级需求”一起大踏步的我们，或许早就选择丢下了它们。
元气森林们“入侵”小县城
如今，除了传统大牌，和地方品牌抢生意的，还有新消费界的大小“boss”。
即使我们已经度过了12个年头的双十一，习惯了元宇宙、数字人这些概念热播，食品饮料等快消品的线下即得性依然没有消失。这也是为什么，新消费品牌们都开始在线下持续加码。
去年年底，元气森林将2021年的线下销售目标从21亿元一口气提高到75亿元，工厂、夫妻老婆店都被纳入攻占目标。[3]
其中的一些插曲，不少人可能已有耳闻。譬如在河北某家夫妻店，为了抢回货架，元气森林与农夫山泉两大品牌的销售人员，彼此发生了一些物理层面的冲突。就算本地品牌的销售员个个会“咏春”，怕也很难在巨头们的夹缝中生存。
据晚点报道，今年元气森林无糖气泡水卖出了1亿箱，其中80%来自线下销售。[4]我对此是信服的，毕竟它已经铺进了老家的大小商超。
巨头之下的品牌们，也在探索适合自己的细分，与传统品牌争夺落脚点。
比如另一款气泡水品牌清泉出山，正在主攻二、三线城市的便利商超、学校、网吧、洗浴中心等渠道，以避开巨头锋芒。
此外，便利店趋势对地方品牌也算不上友好。《2021中国便利店发展报告》指出，2020年，中国便利店门店规模达到19.3万家，其中传统便利店14.4万家，同比增长9%。[5]
除了全家、罗森、711、美宜佳、天福等传统连锁便利店，京东、苏宁便利店这些新式连锁，加上各种地方连锁，正取代越来越多的夫妻店、老婆店这些“小流通”。
一方面，便利店的主客群是年轻人，已经成为新消费品牌的主战场之一。以罗森为例，据报道，今年以来，新品牌供应商在罗森的增长率保持在30%以上。[6]
另外，连锁便利店与夫妻老婆店不同，对SKU有严格的把控，新品牌想要进入，可能需要支付高昂的进店费、SKU条码费、陈列费等，甚至打折促销支出、补货管理费有时也要品牌方承担。比起规模小、“土气”的地方品牌，各种大牌和新消费品牌更有流量和议价能力。
有一句经典语录：上帝给你关上一扇门的同时，也会为你打开一扇窗。
互联网+怀旧风潮，可能就是地方品牌的那扇窗。
不知道什么时候起，怀旧零食店成为了全国各大景点、商业街的标配。店铺里，鲜亮复古的招牌，堆得满满当当的小货架，除了价格翻了几番，其他确实很童年。
80、90后的网友们，当起了“自来水”，在抖音、小红书、B站这些地方，为家乡美食发出无数“考古帖”。江苏的、河南的、江西的、东北的、成都的、潮汕的……在这里，你可以种草上百个可能从来没听说过的零食、饮料牌子。而且，包装越老土，越容易上榜。
辣条这种全民美食，只知道一个卫龙？对不起，还有鸽鸽辣条、鞋底辣条、拳王辣条、威龙辣条、麻辣王子辣条……虽然名字各种奇奇怪怪，但每个辣条里装的，都是青春。
在不受新消费“宠爱”的方便面界，河南的北京方便面、杨掌柜方便面、大豫竹方便面，还有幸运方便面等等，都体验了一把“一不经意就成了网红”的滋味。
我们随机选了10个左右的地方牌子，在淘宝和天猫上搜索发现，大多数产品可以达到月销几百、几千，少数能到月销两三万件的水平。
心智、情感、口碑，这些都是天然优势。对比为吸引年轻人抢破头的新消费们，土气的地方品牌的“触网重生”似乎格外轻松。
不过，正如“红利”本身意味的短暂，地方品牌想在品牌性上深化，借势而上，长远看来并不容易。
纵观网友们列出的安利清单，一个地方少说十几个，多则二三十个牌子。它们身上的标签极为统一：便宜、好吃、童年零食，没有什么品牌个性。就像新消费，当大家都开始做0糖，0糖便成了失去辨识度的普通标签。
地方和怀旧的属性也构成了它们的天然局限。试想象，一个东北人和一个浙江人聊本地的品牌，很难讲会互相共鸣。
地方品牌们的线下渠道，大多铺设在一个或几个城市，或是本省，触达相对有限。比如，我们都知道椰树椰汁，你知道还有椰树牌菊花茶、冬瓜茶、凉粉吗？我是从没在超市见到过，但它们在海南岛几乎是家喻户晓。
即使是迈入网红界、已经计划上市的冰峰汽水，也暂时未能明显突破地域的限制。根据其2021年7月披露的招股说明书，2020年冰峰的总收入为3.2亿，其中80%以上的收入仍来自陕西省。[7]
而再过个几年，90后们也要纷纷奔四了，Z世代的记忆里，还会有这些地方牌子的位置吗？
比起一时红利，它们面临的危机似乎更令人担忧。
向左代工厂，向右新消费
对地方品牌来说，有没有真正的品牌，重要吗？
毕竟没有品牌，也不是不能生存。
搜罗了一圈后，我们发现，主要做地方生意的牌子们，往往本身就是实体工厂。比如有河南网友推荐的天宜园，除了自己出各种零食，也是良品铺子的代工厂之一。于是，在2018年前后新消费起风时，地方品牌们进一步退守上游，加入OEM、ODM代工大潮，便成了一门好生意。
像网友扒出的零食品牌代工厂，多的可以达到十几二十个，可以说是一个品牌养活了一群工厂。顺带着，还被要好吃又要平价的年轻人盯上，促进了它们的自有销量。
但代工厂被盯上的底层逻辑在于，良品铺子、无印良品等都是被认可的品牌，可以作为信任背书。换句话说，并不是它们本身突然有了品牌黏性。
曾有行业人士透露，代工厂生产出的部分“次品”，达不到品牌方的要求，但高于国家和行业标准，一些工厂便作为平价档产品，以自有品牌的形式卖掉。这种品质和思路的差异，也决定了代工厂做品牌，只是生存备选之一罢了。
与代工厂模式对照的另一端，是不甘放弃做品牌的一小部分，它们正在努力地向年轻人靠近。
比如与汉口二厂同为武汉地方品牌的“咸伙计”，在2003年由“武钢人”改名而来，经典款产品是咸味功能汽水。近一两年来，“咸伙计”不断推出0糖0卡泡泡水、“沙示”等一系列新品，还在今年邀请女足王霜担任品牌代言人。
看到上面的系列产品，你有什么感受？且不说复制汉口二厂当时的走红，仅“年轻化”一项，目前的咸伙计可能都还需要再努努力。
再来一个，河南同学可能很熟悉的花花牛，最畅销的单品是花花牛益生菌风味发酵乳，在河南卖了16年。
现在已经不止了。凭借自有牧场和工厂，花花牛在原有的牛花花果蔬牛奶、轻觉轻酸奶系列基础上，接连推出迷你小爱香草冰淇淋酸奶、“畅极多”草本乳酸菌、芝士酸奶等多个新品。今年，旗舰店还上线了儿童奶酪棒。
在推广“轻觉”时，花花牛还在抖音发起“轻觉轻松直播秀”活动，在户外草地搭了一个充满潮酷元素的直播间，请来名人和主播跟观众互动。
“热闹”的东北汽水界也有案例。主打荔枝汽水的珍珍，凭着良好口碑，让东北同学从小时候起，便深深记住了这个来自广东佛山的牌子。甚至元气森林的荔枝口味气泡水，研发灵感也是来源于此。
随后，珍珍也推出了无糖版荔枝气泡水，在包装上焕然一新，还与敦煌IP、零食品牌海狸先生分别联名推出礼盒。
从网友反馈来看，花花牛和珍珍的新品都算得上比较成功，月销数百不成问题。不过，我们发现，要和经典款比，这些新品的销量和热度依然输了一筹。
虽说这足以证明经典款的生命力，但放在想要打破新圈层的品牌身上，就略有些尴尬了。毕竟，“情怀”带来的移情是有限的，它们用新品对标新消费时，消费者也在用新眼光去做决策。
酸奶、气泡水、零食……无一不是刀刃碰剑尖、拼出火星子的领地。因而，沿着潮流金字塔一路攀登，与新消费肩并肩后，地方品牌们会发现，它们面前的不是阳光大道，而是一道更为严酷的考验。
地方品牌，更难走出地方了？
1、品牌进化路径变了
传统上，全国品牌们大多都曾经是地方品牌。更准确地说，是地方工厂起家。
最近通过上市聆讯的卫龙，1999年成立，2005年前后在河南全省打出名气，2010年之后，邀请多个明星代言，试水线上、扩张产能，迅速铺开全国市场。
把瓜子卖到全国的洽洽，2001年在合肥成立，一经推出迅速布局到全国，但在深交所挂牌上市，也是在那十年后的事情了。
传统品牌升级打怪的路径相对固定，往往先从地方起步，深耕线下渠道，等规模和产能扩张到一定阶段后，再到其他城市、到全国。所以，一般需要较长的积淀和培育。
而新消费品牌，自打“出生”就在舞台前，幕后站着大小工厂。常见的一种路径是，先在网上赚吆喝，把销量和口碑做出去，获得资本青眼相加；接着完善团队、研发新品，逐步在线上线下扩大渠道，互相呼应，延伸到更多空白市场。
线上传播特点是由点到面，其高效性和灵活性十分适合打品牌。据2021腾讯智慧营销峰会给出的数据，新品发布中，10%只在线下发布，90%是通过线上+线下的模式进行发布。[8]
再联想到瑞幸、喜茶，还有一众“20后”的新品牌们，对新消费来说，成立三五年都已经是资深玩家。我们认牌子的能力，都跟不上它们出新的速度。
所以，对地方品牌来说，像过去日积跬步地耕渠道、攒资本，再去做成全国品牌的路数，虽然足够稳，但在新的规则和竞争对手面前，显然比较吃亏。
2、人才与资本在一线
不知道你是否留意过，新消费品牌们的总部，很多都在北上广深杭等一线、新一线城市，为什么？
因为这里有人、有钱、有资源、有消费者。
10月份，第一财经·新一线城市研究所联合中国连锁经营协会（CCFA），对37座城市进行评估，发布了一份时尚消费力指数榜单。整体来看，上北深广继续领跑。
这些繁荣的大城市，也留住了最多懂消费的企业和人才。比如有快消界黄埔军校之称的宝洁系，被业内调侃撑起了新消费品牌的半壁江山。
有媒体公开报道过，简爱酸奶、WonderLab、每鲜说、满分牛牛、COOOOK轻烹烹、植物教授、拉面说极料品牌等品牌创始人、高管，都是宝洁出身。“宝洁校友会”甚至成立宝捷会创投基金，组团孵化新消费品牌。包括最懂互联网的阿里系、腾讯系等等，也在为新消费“输送”人才。
新消费还很“烧钱”。第一财经商业数据中心的最新报告显示，据不完全统计，仅2021年5月，消费领域融资总金额超100亿元，超过亿元的品牌数量达到29个，超过2020年全年。[9]
这证明了，有些钱，真的是大风刮过来的。只不过这股风不是西北风，也不是东南风，而是叫新消费。
自然我们也可以理解，为什么许多新锐品牌开线下店，首家就放在北京上海等一线的知名大商场？不是钱太多了花不完，而是处于流量中心，才更容易被关注，被资本市场看到。
具体到产品推新、品牌操盘、营销投放，大城市有更多的配套资源、更高的消费水平，还聚集了最多的年轻人，显然更适合用于品牌孵化。
在蓝鲨消费发布的《2021新消费品牌独角兽TOP30》、《2021新消费品牌未来独角兽TOP100》榜单中，地域分布上看，上海是名副其实的新消费品牌之都，上榜的独角兽品牌占5家，排第二；未来独角兽占27家，排第一，包括M stand、每日黑巧等。[10]
特例也有，比如被称为“新消费制造机”的长沙。它虽不是一线，但很多特质和一线城市是共通的，比如年轻人聚集、夜经济繁荣，且自带流量（属于网红城市界的顶流）等。
3、持续的迭代和创新
传统地方品牌与新消费最大的不同，是不懂创新吗？
2015年，市面上出现了一款O,Ye!椰子牛奶。为了大力推广出去，它斥重金请来黄晓明代言，还在公众号等平台投放了不少宣传。
根据当时的介绍，这款椰奶“从国内健康消费大趋势切入，定位高端营养健康饮品，灵感来自岭南椰奶炖这一传统美食，原料选取苏门答腊岛的顶级椰子，还有新西兰牧场优质奶源，并采用全脱脂技术剔除牛奶中对人体不利的动物脂肪。”
听起来是不是有点新消费那味儿了？
这款产品来自厦门惠尔康食品有限公司。虽然名字听起来像个鞋子品牌，但人家饮料做得很专业，冬瓜茶、菊花茶、红苹果汁都是经典畅销款，还是王老吉的一大代工厂。但这款花了大力气推广的椰奶，不但我本人，熟悉惠尔康的福建小伙伴表示也没听说过。
惠尔康产品系列
放到现在，我们很难再去分析是什么阻挡了它的成名。因为渠道少、包装不够吸引人，还是宣传手段不够？既然是符合趋势的好产品，为什么不继续改良迭代？
结论是，创新是有成本的。对一个品牌或企业而言，当试错成本过高时，便很难保证高频度的持续创新。这也解释了为什么新消费总是和资本“一起玩”——没有持续迭代上新的能力，在这种激烈角逐中，可能根本活不下来。
地方品牌逆袭的故事，其实是有的。
国产啤酒，是一个被高度垄断、整体饱和的行业。而来自新疆天山北麓的乌苏啤酒，因为酒劲大、醒酒慢的独特定位受到关注，之后被网友冠以“夺命大乌苏”的称号，迅速在微博、B站走红。
于是，乌苏从一款不为人知的地方啤酒，一下跃升为啤酒界的新流量，铺开了全国化之路。
“马后炮”地去分析的话，乌苏啤酒意外崛起的背后，或许有运气成分，但原有的特色地域属性、产品定位稀有性，才是走红的核心；资本支持和渠道基本盘的配备，则是走红后的强大助攻。
当然，乌苏能走多远，还有待后观。但足以说明，新消费的这扇窗，并不是对传统品牌紧闭的。关键在于，你是否够独特？是否有被看到的能力？是否时刻准备好了一举出击？
在做品牌这件事上，新消费也好，传统地方也好，两者面临的本质并无不同。
不同的只是，游戏规则变了。你可以去适应，也可以选择重新定义。
一个互动：你的家乡有哪些经典的地方品牌、产品？你看好哪些品牌有突围的潜力？欢迎来唠~
参考来源：
[1]与“民”同乐 天府可乐混改重拾“天地雄心”，2018年7月，重庆商报
[2]三度谋求IPO，错失黄金时期的今麦郎烧不出一碗好泡面，2021年3月，锌财经
[3]重磅 | 线下渠道目标75亿，2021将是元气森林的“产品大年”，2020年12月，食品板
[4]对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理，2021年11月，晚点LatePost
[5]《2021中国便利店发展报告》，2020年，中国连锁经营协会
[6]便利店是怎样成为新品牌天堂的？，2021年11月，字母榜
[7]老牌饮品冰峰IPO：总资产3.2亿却募资6.7亿，近六成募资投向营销“激进”突围，2021年7月，搜狐财经
[8]新消费 , 到底在改变什么 ?，2021年10月，广告门APP
[9]《2021中国新消费品牌增长力白皮书》，2021，第一财经商业数据中心
[10]《2021 新消费品牌独角兽TOP30》《2021新消费品牌未来独角兽TOP100》，2021年10月，蓝鲨消费
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